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La creatività secondo me

Intervista a Oliviero Toscani
"La creativita' scaturisce dall'istinto, dal sogno onirico, rappresenta il volto nascosto che si cela nella sensibilita' di ogni individuo, e' frutto dell'insicurezza e del dubbio costante rispetto a cio' che si vede, si tocca e ci circonda... La creativita', in sintesi, e' l'opposto del marketing. Che considero una falsa invenzione, messa a segno da gente inutile, senza idee. Che farebbe meglio a nascondersi, piuttosto che fare quello che fa. Anzi, no. A pensarci bene, probabilmente e' giusto che facciano quello che fanno, perche' solo cosi' indicano la strada... da non seguire. Solo andando in direzione esattamente opposta a quella indicata dagli uomini e dalle donne del marketing e' possibile fare qualcosa di significativo, prorompente, geniale". Non usa mezzi termini Oliviero Toscani, uomo simbolo dell'anticonformismo, promotore instancabile di una creativita' visionaria, sovvervisa e disturbante. Ma anche pubblicitario per eccellenza, uno dei pochi a vantare un'esposizione delle sue campagne in un museo come il Moma di New York. L'abbiamo raggiunto per chiedergli il segreto di un lavoro creativo vincente. "Per fuggire dalla mediocrita', lavoro solo ed esclusivamente seguendo la mia ispirazione - spiega -. Ai tempi del progetto 'Fabrica' (l'agenzia che realizzava le campagne pubblicitarie per Benetton) avevo cercato come collaboratori creativi dei ragazzi giovanissimi, perche' ritengo che abbiano piu' verve, energia e coraggio. Non sono ancora 'contaminati' e quindi condizionati dalle leggi di mercato, dai conformismi, dai falsi miti del successo a tutti i costi. Naturalmente e' impossibile generalizzare... Quel che e' certo che tra un bocconiano e tra un ragazzo che viene dalla strada, io scelgo sicuramente il secondo. Ho comunque abbandonato questo progetto perche' e' stato assorbito dai burocrati, dai politici (rigorasamente ex Dc), dai manager interessati solo al budget e al tornaconto economico. E non poteva essere altrimenti... Del resto, in Italia tutti voteranno Berlusconi...". Ed e' proprio il leader del Polo uno dei bersagli pubblicitari attualmente preferiti da Toscani. "La pubblicita' che vedo in giro (poca, anche perche' in casa non ho la Tv) e' spazzatura - continua Toscani -. C' e' un progressivo appiattimento verso il basso. Se dovessi premiare qualche campagna non saprei proprio 'che pesci pigliare'. Anzi, un premio lo assegnerei a Berlusconi: il 'Premio della vergogna'. Per i terrificanti manifesti con cui ha tappezzato l'Italia: ricordano molto i manifesti anni 50, a pensarci bene sembrano la pubblicita' della Standa del '56... Nessun altra campagna mi ha fatto ridere come mi ha fatto ridere la sua'. E i creativi? 'Non se ne vedono in giro - prosegue Toscani -. La maggior parte dei direttori artistici non sono altro che volgari venditori di prodotti. Tanti pubblicitari ce l'hanno con me perche' non vendo noccioline alle scimmie". Ed e' proprio questo, secondo Toscani, il nocciolo duro dell'incontro-scontro tra creativita' e commercio. "Il problema e' che la gente non e' interessata alla creativita' - prosegue Toscani -. Oggi l'evento piu' atteso in ambito pubblicitario e' il lancio del calendario Pirelli. Per vedere due tette si muovono tutti... Questo significa che volgari manager decidono l'estetica, l'arte e la cultura in Italia. Un esempio? La Fiat spende mille 100 miliardi di lire l'anno in pubblicita' spazzatura, voluta a tutti i costi dai suoi amministratori delegati che non capiscono niente di arte, ma che in compenso dispongono di tutte le risorse necessarie per imbrattare i nostri muri". E quel che e' peggio, secondo Toscani, e' che tutti sono entusiasti del loro lavoro. Del resto, l'equazione 'italiani = popolo creativo' e' solo una farsa (aveva senso, semmai, nel Rinascimento). Gli italiani di oggi sono mediocri, conservatori, mammoni. A me non interessa l'Italia. La mia cittadinanza non l'ho scelta io e non posso esserne fiero (sono fiero solo delle cose che ho scelto e fatto da solo). Stimo molto di piu' gli olandesi, li trovo piu' moderni, aperti, meno cattolici... e di conseguenza piu' liberi, piu' anticonformisti, meno tristi". Ed e' proprio la liberta' creativa a spingere Toscani verso una comunicazione 'trasversale'. "Multirazzialita' e multiculturalita' sono i temi del futuro, gli unici in grado di spingere idee e concetti, di mettere in discussione stereotipi e vecchi moduli. Di sortire qualcosa di veramente innovativo. Naturalmente c'e' chi continuera' a preferire Mara Venier - conclude Toscani -. Ultimo appunt si fa tanto parlare dell'avvento della pubblicita' comparativa... personalmente non l'apprezzo. Non e' nient'altro che un salvagente per chi non ha fantasia".
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