per una nuova cultura della comunicazione
 

 
   

 

Il congresso della pubblicitŗ
di Enrico Cogno

Si e' svolto in ottobre a Roma il Congresso della Pubblicita' sul tema IO parlo TU ascolti, TU parli, IO ascolto.
Il titolo invitata al dialogo, che dovrebbe significare ascolto reciproco. Invece e' stata un'abbuffata incredibile di soliloqui, con pochi relatori brillanti e molte presenze auto-referenziate, spudoratamente promozionali. Ma anche se fossero stati tutti spiritosi come Enrico Finzi o suggestivi come Lorenzo Marini, carismatici come Alfredo Ambrosetti o concreti come Gianni Cottardo, saggi come Giancarlo Livraghi o profondi come Annamaria Testa, si sarebbe sempre trattato di un rifacimento del titol TU parli, IO ascolto ma poi, sia chiaro, TU ascolti e IO parlo, per due giorni e mezzo.

Certo, dopo quindici anni di astinenza, un congresso si accoglie con entusiasmo comunque, soprattutto per gli sforzi organizzativi ed economici compiuti. Ma anche chi ha versato quasi un milione e mezzo di quota ha compiuto uno sforzo economico che avrebbe amato, forse, sfruttare meglio. Il convegno non e' certo stato tutto da buttare, anzi, soprattutto avendo gia' messo in preventivo che questo evento, concepito dieci mesi prima dell'11 settembre, avrebbe risentito fortemente dell'effetto post-attacco-USA. Infatti e' stato il tormentone di ogni intervent tutti, ma proprio tutti, hanno invocato una spinta al consumo. Come ha scritto Daniela Brancati "un consumo per motivi patriottici". D'altro canto, dopo l'inno nazionale americano, suonato prima di quello italiano per salutare Bill Clinton (perfetto in tutto, un vero giocatore di golf appena uscito dal parrucchiere) non si poteva che essere tutti americani e tesi allo shopping rivitalizzatore, tanto piu' che il mondo della pubblicita' e' nato in Madison Avenue e non lo dimentica di certo. Lo sappiam se i consumi flettono, ne risente l'economia mondiale. Cosi', per 20 ore, si e' cantato in coro l'inno al consumo ed i tre nemici sono stati bene identificati: Bin Laden, No Logo, No Global. Quello che pero' ha veramente sorpreso e' stato il modo troppo classico, ultra-tradizionale, con il quale e' stato concepito un evento sulla pubblicita': si sono viste, organizzativamente parlando, cose piu' nuove anche nei congressi dei notai. Avrebbe potuto essere una splendida occasione per mostrare, sul piano della gestione innovativa di un evento che riuniva i creativi d'Italia, che davvero erano passati quindici anni dall'ultimo congresso ed altrettanti da quello ancora precedente. Invocare una migliore creativita' senza pero' metterla in atto, proprio nell'evento piu' atteso e piu' adatto a celebrarla, e' apparso paradossale. Gia' sulla carta, leggendo il programma, si poteva prevedere quello che e' stat un diluvio comunicazionale, ma non si poteva pensare che sarebbero state assenti, in modo cosi' radicale, le emozioni. Soltanto e niente altro che tavolate di parlatori. Piccola consolazione: Toni Concina e' stato un diligente e perfetto maestro di cerimonia. Pero', paragonando i vecchi convegni di Centromarca al Lirico di Milano (con quelle splendide regie teatrali che li rendevano un modello d'innovazione) con le tavolate di parolieri sulle casalinghe di Voghera, si provava una stretta al cuore.

Si sono salvate alcune cose, ad esempi
- Pasquale Barbella con i suoi sette spot scelti dal campionario internazionale delle perle migliori, ovvero i piu' innovativi paradigmi della pubblicita': si e' subito detto, pero' (forse con un eccesso di cattiveria) che nessun cliente normale li avrebbe accettati;
- il concerto di un eccezionale Lucio Dalla e la cena suggestiva sotto le gigantesche volte vaticane dell'ex ospedale del Santo Spirito;
- i teneri ricordi di Marco Testa sulla valentia del padre Armando nell'uso del codice iconico e il suo memento alla platea che la pubblicita' e' solo una scomoda figlia dei tempi;
- l'appassionata difesa di Gianni Cottardo sul valore della formazione come elemento di sviluppo della cultura della comunicazione;
- Michelangelo Tagliaferri che ha proposto una mozione congressuale che obbligasse le imprese e le agenzie a condividere il sapere del settore, totalmente inascoltato;
- la previsione di Enrico Finzi sulla valanga di disoccupati che i corsi di scienza della comunicazione produrranno a livello nazionale nei prossimi anni.
Se non fosse stato per queste cose, ci sarebbe stato da controllare il badge ogni momento per verificare che non si fosse sbagliato evento. Certo, si parlava sempre di pubblicita', in ogni momento, ma se ne parlava soltant parole parole parole.

Tante le contraddizioni ed i nervosismi inutili. Ecco alcuni esempi:
- Nonostante Luca di Montezemolo, nuovo presidente FIEG, avesse invocato il gioco di squadra e l'operare tutti insieme per uscire dal tunnel del post-Twin Tower, sono apparsi evidenti i solidissimi paletti che ancora dividono le varie componenti della comunicazione: per dirne una su tutte, oggi, nel 2001, non nel 1971, a parte un sommesso accenno di Franco Guzzi, a nome di Assorel (che sembrava un cugino di terzo grado invitato al banchetto dei parenti ricchi) le RP, ad esempio, sono sembrate non esistere.
- Molti hanno invocato per la pubblicita' piu' qualita' e piu' senso etico, ma quando Gustavo Ghidini del Movimento Consumatori ha deplorato i redazionali, e' stato sbranato vivo, tra gli applausi di tutti.
- Brioschi ha presentato una ricerca svolta presso gli studenti della Cattolica che hanno giudicato la pubblicita', anche se per un solo 1%, poco veritiera. A quel punto Enrico Montangero l'ha accusato di non saper insegnare agli studenti quanto non sia vero che la pubblicita' e' menzognera, e il povero Brioschi ha cercato, senza successo, di spiegare che un conto e' insegnare, altro e' rilevare i pareri, e che questi non si possono modificare, nelle ricerche, solo perche' sono scomodi.
- Cottardo, nella tavola rotonda finale (moderata da un Bruno Vespa in gran forma) ha chiesto ai due ministri, Marzano e Gasparri, che il governo accogliesse la proposta di certificazione della professionalita' avanzata dai TP e subito Montangero, a brutto muso, ha intimato ai due ministri di guardarsi bene dall'accogliere quella richiesta, ponendo il suo veto alla “eventuale costituzione di un ordine professionale". Ma non era in discussione la costituzione di nessun “ordine”. Cosi' Vespa ha bacchettato duramente i contendenti suggerendo di chiarirsi i concetti all'interno del settore prima di presentarsi, divisi e confusi, agli esponenti del governo.

Come professionisti della comunicazione, non c'e' che dire: una gran bella figura!

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