per una nuova cultura della comunicazione
 

 
   

 

Rinascimento della parola

Riscoprire la scrittura per creare comunità nella Rete
di Alessandro Lucchini

La settimana scorsa a Novara ha aperto un nuovo centro commerciale. Il primo sabato sono stati battuti 7.000 scontrini: con una media di 3 persone a scontrino, si tratta di circa 20.000 persone. Su una città di 100.000. Una su cinque. Redemption formidabile.
Ho dovuto riflettere sulla capacità di mobilitazione che hanno certi eventi. E se anche una campagna sociale avesse questa forza, mi sono chiesto? Se un cittadino su cinque si lasciasse coinvolgere, in una sola giornata, da un messaggio o da un’iniziativa no profit?
Ho poi sviluppato la riflessione sui valori portanti della comunicazione sociale. E poiché mi occupo di scrittura, del Web in particolare, mi sono concentrato su questo legame: l’uso creativo della scrittura nel Web per la comunicazione sociale. Ecco la sintesi di quei pensieri.

Evoluzione della comunicazione sociale

Si può riconoscere una linea di evoluzione nella comunicazione sociale, tra gli anni 80 e 90. Evoluzione negli attori: da pochi e grandi attori (governo, pubblica amministrazione, associazioni umanitarie), con campagne di livello alto come la lotta contro l’aids o la droga, a tanti attori anche piccoli (l’ente, la piccola associazione, il singolo ricercatore), con campagne di livello medio, nei contenuti come nella diffusione. Evoluzione nei media: dalle grandi campagne stampa e televisive a milioni di manifesti, volantini, lettere, oggi anche e-mail e siti web. Evoluzione negli obiettivi: dalla semplice raccolta di denaro all’informazione capillare, allo sviluppo della consapevolezza come passo obbligato per assumere o cambiare certi comportamenti, fino alla promozione di volontariato. Ed evoluzione nei messaggi: da immagini e testi duri, emotivi, che evocano pesanti situazioni di disagio e che spingono a reazioni contingenti, a messaggi strategici, mirati alla prevenzione più che al rimedio.

Evoluzione della comunicazione pubblica

Un’evoluzione si può osservare anche nella comunicazione pubblica.
L’anno scorso, a settembre, ero al COMPA di Bologna, il salone della comunicazione pubblica, per un convegno dal titolo La bella e la bestia. Chiaro il simbolismo la bella è la comunicazione, la bestia è la burocrazia. Mi si avvicina Stefano Rolando, uno che di queste cose se ne intende. Mugugna: "Certo, la bella è la burocrazia, la bestia il cittadino rompiballe!"
L’osservazione ha un valore, oltre l’ironia. Tanto è stato fatto contro il pregiudizio dello stato burocrate, lontano dal sentire della gente. Ma forse non abbastanza.
"Per mancanza di moneta divisionale i pazienti solventi sono pregati di presentarsi allo sportello muniti della suddetta", dice il cartello davanti alla cassa di un ospedale romano.
"È vietato legare ombrelli ai colli", dice l’avviso al deposito bagagli della stazione.
L’oscurità della lingua scritta si fa più pesante alla luce di un dato statistic solo il 22,4% degli italiani ha un diploma di scuola media superiore o una laurea, mentre il 47% (quasi 30 milioni di persone) ha frequentato al massimo la quinta elementare. Non è allarmismo, è il censimento Istat del 1991. Ci auguriamo che i dati del nuovo censimento siano più allegri. Saranno comunque molti milioni di italiani a non capire il telegiornale, o i quotidiani. Non parliamo della bolletta della luce, o della dichiarazione dei redditi.
Eppure molte sono state negli ultimi dieci anni le spinte ad avvicinare i due estremi:
- il Manuale di stile (1997) {Nota 1} , che indica gli strumenti per semplificare il linguaggio dello Stato
- il recente progetto Chiaro {Nota 2} , lanciato allo stesso scopo dal Ministero della funzione pubblica
- la carta dei servizi, che disciplina le prestazioni dei servizi pubblici
- la legge 150, che esalta il ruolo dei comunicatori nella pubblica amministrazione
Ma è Intenet la più forte di queste spinte. Nel Web i linguaggi arcaici hanno poco respiro. Scrivere qui "Monitoraggio e controllo sull’applicazione del D.Lgs. n. 626/1994" genera nei lettori un grande boh. Si afferma uno stile divers parole semplici, sintassi breve e lineare, forme accattivanti. Internet abbatte il burocratese. Pur nel massimo rigore dei contenuti, Internet suggerisce una confidenza che negli uffici pubblici è sempre mancata, a partire da quei "vai", "cerca", "torna alla pagina precedente", tutti alla seconda persona singolare.
Nei siti pubblici, è vero, ci sono molte luci, e ancora molte ombre. Spesso si bada più al contenitore (effetti speciali, grafica azzardata, ecc.) che al contenuto. In molti casi il burocratese è duro a morire. Ma la differenza si vede negli enti che hanno affidato questi incarichi a comunicatori, o a funzionari che hanno frequentato appositi corsi di formazione.

Chiarezza > usabilità > accessibilità

Il primo problema da risolvere, per la comunicazione nel web, è la chiarezza dei messaggi: ridurre i disturbi della comprensione e smontare il linguaggio burocratico, sfruttando la magica combinazione di semplicità e sintesi.
La riflessione sulla chiarezza introduce quella sull’usabilità {Nota 3} dei siti. Concetto multidisciplinare, fatto di buona scrittura, buon design, buona architettura del sito, l’usabilità mira a far sì che l’utente trovi nel sito ciò che stava cercando. Valore perseguito da alcuni con rigore, da altri snobbato, nel timore che porti a una rigida uniformità stilistica.
Il dibattito sull’usabilità ha poi sviluppato quello sull’accessibilità: chiunque deve poter accedere al sito e navigarlo. Ciò vale in primo luogo per i disabili, persone con problemi di vista, di udito o di movimento, ma anche per tutti gli individui svantaggiati, come chi ha una connessione lenta. Per rendere accessibile un sito a tutti occorre seguire alcune linee-guida, come quelle che prevedono per i non vedenti l'uso degli screen reader, che traducono il sito in linguaggio vocale e, per i non udenti, un'alternativa testuale ai file video e audio {Nota 4}.
Tutte riflessioni con una forte valenza sociale.

Centralità del lettore

Internet sta facendo del mondo un luogo piccolissimo. In questo mare di comunicazione, in buona parte anarchico, si sono però già affermati alcuni concetti fondamentali.
Il primo è l’assoluta centralità del lettore e delle sue aspettative.
La Rete si percorre in modo volontario. È il soggetto che decide, in un certo momento della giornata, di trasformarsi in utente. Non subisce la comunicazione in modo passivo, come accade con gli spot televisivi, i cartelloni stradali, o le lettere che arrivano per posta.
Internet lascia sempre al lettore la consapevolezza della scelta. Gli dà la forza di giudicare i messaggi che riceve, di criticare quelli che non lo soddisfano, o semplicemente di evitarli.
Ecco perché una delle prime cose da imparare è come si legge su Internet. Alcuni sostengono che su Internet la gente non legga affatt esplora {Nota 5}. Scorre le pagine come un paesaggio visto dall’alto, con gli occhi che rimbalzano su e giù in cerca di ciò che le interessa.
Sono i titoli a colpire, le immagini, i colori, le parole in grassetto; sono i link che catturano l’attenzione e che guidano nella lettura, e che fanno decidere se leggere subito, stampare la pagina per leggerla più tardi, o se andare oltre. E decidere rapidamente, perché la connessione costa, e perché leggere sullo schermo è più lento e faticoso che leggere sulla carta. Solo chi cattura il lettore nei primi 10/15 secondi riesce a fermarlo su una pagina web. Se no, lo perde.
Interagendo con lo schermo, attraverso i link, ma idealmente dialogando con l’autore, il lettore costruisce liberamente il proprio percorso di lettura. Questo protagonismo del lettore impone all’autore una nuova disciplina. Non gli basta più mettersi davanti al computer e scrivere: deve prima porsi molte domande, sul proprio obiettivo e sui bisogni del lettore.

Nuovo ruolo dell’autore

A ogni passaggio egli deve garantire, oltre alla qualità, la continuità dell’informazione. Deve ridurre al minimo lo smarrimento del lettore. Con più impegno che nella scrittura tradizionale, l’autore deve chiedersi chi è il lettore, che cosa vuole sapere, in quale sequenza, con quale ritmo. Per affrontare questo nuovo ruolo, l’autore deve anche capire che la sua autorità, tradizionalmente riconosciuta, si disperderà nell’abbondanza dell’ipertesto, dove è il lettore a tuffarsi, senza un’univoca strategia di fruizione. Studiare un aggiornamento periodico per il sito è un modo per riqualificare quell’autorità.

Nuove regole

Oltre alla chiarezza e alla sintesi, sopra citate, le regole della scrittura online sono dunque imposte dal lettore:
- struttura: che cosa vorrà sapere il lettore prima, che cosa dopo
- stile: qual è il più adatto a quel pubblico, a quell’argomento, a quell’occasione
- efficacia: come dare energia al testo, per raggiungere l'obiettivo.
- processo della scrittura: quali sono le azioni per gestire al meglio le varie fasi (progettazione, redazione, revisione), ottenendo risultati migliori con meno fatica
- progettazione: per passare dalla scrittura lineare alla scrittura profonda bisogna saper organizzare le informazioni su diversi livelli, renderendo il percorso di lettura libero, ma non caotico. Questo richiede una progettazione più accurata di quella per un testo destinato alla stampa. E non è un caso che si dica costruire, e non scrivere ipertesti. Come per un edifici prima di prendere calce e cemento, bisogna disegnare bene la struttura, i muri portanti, e via via i particolari. Altrimenti la casa non starà in piedi. 
Ma con un lettore sempre così impaziente e fugace, è forse ancora più importante saper catturare e mantenere la sua attenzione: aiutarlo a superare la noia, la fretta, la distrazione. Il linguaggio, le domande, gli elementi di sorpresa, le variazioni di ritmo e di stile, la potenza della retorica, i giochi con le parole e con i numeri: tutte tecniche da ristudiare, sul nuovo mezzo, per una scrittura più vivace, più interessante, più creativa.

Nuova creatività

Il ghigno volpino di Giulio Andreotti, in penombra, con sopra la scritta: "Credeva di aver visto già tutto", ma non sapeva che "Internet logora chi non ce l'ha" (www.dinetclub.com). Un cagnolone col pannolino che si guarda indietro, languido, pensando "Il mondo che vorrei" (www.excite.it). Un ottantenne turco, diventato “il bello di Internet”, testimonial di un motore di ricerca (www.virgilio.it). Sono questi i nuovi idoli degli internauti? Non più Megan Gale e Naomi Campbell? Il sex-appeal nel Web non paga? Prende forma una creatività nuova? Chissà. Certo, una ventata di ironia e di fantasia, dal Web, possiamo aspettarcela.
Il gancio creativo più efficace, comunque, è ciò che i web writer chiamano reader focused writing: scrittura centrata sul lettore.
L’autoreferenzialità è un vizio tipico della scrittura, sia delle aziende, sia delle istituzioni. In primo piano ci sono loro, con ciò che fanno, dicono, producon solo alla fine ci sono le persone cui si rivolgono.

La nostra azienda, dal 1975 leader nel mercato dei prodotti per l’igiene, è orgogliosa di presentarle…
Siamo lieti di informarla che stiamo organizzando un importante convegno sul tema…
In occasione della celebrazione dei 50 anni di attività in Italia, il nostro istituto ha promosso un’iniziativa…

Quante lettere riceviamo così? Nel web questo è insopportabile. È il lettore a decidere i tempi e i modi di lettura; è lui a decretare con un clic la durata o la fine di un messaggio. Ed è consapevole di questo potere. È bene che riconosca subito se stesso nelle parole che legge.

Se sei redattore o editor in un'azienda, se scrivi testi per il Web, se il tuo lavoro è fatto anche di scrittura, qui trovi articoli, consigli pratici e tanti link per scrivere e comunicare meglio.

Questo è il messaggio di benvenuto del sito www.mestierediscrivere.com. C’è tutto in quelle 36 parole: la linea editoriale, lo stile, i vari tipi di lettore.
Reader focused writing è proprio quest scrivere in modo orientato al lettore. Anche se scriviamo in veste professionale, sarà sempre una persona a leggerci, con un cervello e un cuore. Rendiamolo protagonista del messaggio. Rivolgiamoci a lui come vorremmo che lui facesse con noi: usiamo un tono caldo e personale (non affettato, per carità!), lasciando che le nostre parole esprimano i nostri sentimenti, e sforzandoci di incrociare i suoi.

Aziende e istituzioni come “media”: i vari strumenti

Internet ha cambiato anche il rapporto tra business e informazione. La facilità di diffondere i contenuti online ha molto ampliato l’offerta informativa. Chi è interessato a un prodotto accede alla Rete, attendendosi subito un’informazione completa, aggiornata e magari personalizzata. Di qui un nuovo ruolo per le aziende e le istituzioni: un ruolo editoriale, oltre a quello di produttori/distributori di prodotti o servizi.
Questa evoluzione ha ampliato il raggio degli strumenti disponibili.
Non solo siti internet, ma anche reti intranet, che sviluppano il concetto di organizzazione in rete e sviluppano il knowledge management (gestione della conoscenza) in knowledge sharing (condivisione della conoscenza). E poi portali, siti enciclopedici che raccolgono masse di utenti offrendo una porta di accesso a grandi quantità d’informazioni. E motori di ricerca, sviluppati intorno a potenti software che permettono di “sfogliare” enormi categorie di argomenti.E poi le applicazioni giornalistiche: webzine (web magazine), vere e proprie riviste online, e e-zine (electronic-magazine), o newsletter elettroniche, semplici e ben confezionate e-mail. I weblog (o blog), “diari di navigazione” tematici gestiti a livello individuale. E poi forum, chat, messenger, questionari, sondaggi e altri strumenti di community, destinati a sviluppare relazioni tra i membri della comunità e a creare un clima di fiducia e di scambio.
Senza dimenticare lo strumento più semplice e potente: la e-mail. A lungo considerata sorella povera del Web, è invece la vera regina del web publishing: costa niente e arriva ovunque.
Content management
Questa evoluzione ha creato anche una nuova figura professionale: il content manager, il responsabile dei contenuti editoriali del sito, che ne definisce le strategie, ne garantisce l’aggiornamento, ne pianifica la pubblicazione.
Una professione complessa, che riunisce diversi ruoli e diverse competenze. Oltre alla scrittura, infatti, il content manager deve intendersi di giornalismo online, di strategia e di concept, struttura, usabilità, semiologia, tecnologie, sicurezza, normative… {Nota 6}

Alcune domande da porsi

Qual eminenza di mente fu quella di colui che s'immaginò di trovar modo di comunicare i suoi più reconditi pensieri a qualsivoglia altra persona, benché per lunghissimo intervallo di luogo e di tempo? parlare con quelli che son nell'Indie, parlare a quelli che non sono ancora nati né saranno se non di qua a mille e diecimila anni? e con qual facilità? con i vari accozzamenti di venti caratteruzzi sopra una carta.

Quando Galileo formulò queste domande forse non immaginava che quei “venti caratteruzzi” avrebbero generato le quasi duecentomila parole della lingua italiana, e tanto meno le altre centinaia di parole che gli internauti hanno inventato (cliccare, linkare, chattare, forwardare…) o alle quali hanno cambiato significato (navigare, scaricare…).
Oggi sono molte altre le domande che deve porsi chi comunica nel Web. Per esempi brevità a ogni costo? serietà a ogni costo? o anche un po’ di umorismo? ipertest un regalo al lettore o un labirinto in cui farlo perdere? lettore da trattenere o lettore da soddisfare? internet: solo un nuovo mezzo per fare le solite cose? stile giornalistic un buon modello per il web? la semplificazione del linguaggio non finirà per impoverirlo?
E molte altre ancora, se il terreno è la comunicazione sociale. La prima potrebbe essere: Internet è solo un nuovo “mezzo” o un nuovo “spazio”? La Rete è solo un “tramite” tra uno scrittore e un lettore (mente > tastiera/mouse > video >< video < tastiera/mouse < mente) o anche un “luogo” in cui si creano e si sperimentano nuove forme di comunicazione? La telematica è infatti un locus, più che un medium: uno spazio virtuale, che però è vissuto fisicamente, perché la gente s’incontra e comunica. La stessa storia del Web è una storia di comunità. Sta ora alla scrittura modificare il proprio flusso, da verticale (autore-lettore) a orizzontale (tanti scrittori - tanti lettori) e gestire così la relazione con le comunità. Secondo i termini della net-economy, il passaggio dalle logiche business-to-business (B2B) e business-to-consumer (B2C) alle logiche consumer-to-consumer (C2C) è ancora tutto da esplorare.

Centralità del fattore umano

Come è ancora da esplorare l’incidenza del fattore umano nel Web, di sicuro maggiore di quelli tecnologico, informativo, economico.
Uno splendido libro di Giancarlo Livraghi, grande pubblicitario e ora studioso del Web, s’intitola: L’umanità dell’Internet {Nota 7}. Un pensiero, su tutti: "La rete non è fatta di macchine, connessioni, software e protocolli. È fatta di persone. Che cosa incontriamo, se esploriamo la rete? Una persona, o l'opera di una persona che ha scritto qualcosa e ce lo offre."
Fattore umano del quale ci accorgiamo, più che altro, per i suoi lati negativi.
Se usata in modo dissennato, per esempio, la e-mail sa rendere isteriche anche le persone più miti, che arrivano a mandarsi al diavolo online, magari per una parola che, a voce, avrebbe avuto tutt’altro effetto. Il fenomeno è noto col nome di flaming: la velocità e l'impetuosità tecnologica incoraggiano il linguaggio intemperante, e certi comportamenti di rottura che faccia a faccia sarebbero autocensurati {Nota 8}.

Obiettivo community: alcuni casi

Abbiamo citato già più volte i temini comunità e community. Forse i più appropriati, per l’esplorazione in rete di un terreno come la comunicazione sociale.
Nella cosiddetta "economia dell’attenzione", sono ancora una volta i contenuti a definire la qualità e la fruibilità di una community. E come si creano buoni contenuti di community? Restano sempre valide le regole della scrittura online: chiarezza, immediatezza, profondità, conoscenza del target, stimolo continuo al bisogno di conoscenze e di relazione…
Potrei citare diversi casi, che ho conosciuto, di comunità in rete:
- www.idearium.it, dedicata al dibattito sull'usabilità, sull'interaction design, sui nuovi media e sulle scienze umane; 
- www.dols.net, per le donne online; 
- www.garamond.it, che raccoglie oltre 30.000 insegnanti, sviluppando i temi dell’apprendimento online con efficaci progetti di e-learning; 
- www.webcontentmanagement.it, dedicata alla cultura di Rete e alla gestione dei contenuti. 
Ma cito più volentieri il caso di Intersos, che potrebbe intitolarsi quando l’e-mail fa bene all’umanità. Intersos - www.intersos.org - è un’organizzazione che opera a favore dei popoli in pericolo, vittime di calamità naturali e di conflitti armati, molto impegnata in Afghanistan.
Un messaggio di aiuto in favore di Intersos parte il 20 ottobre 2001 dal sito www.comuniconline.it, firmato da Claudio Maffei, e raggiunge un migliaio di persone, tra cui alcuni dirigenti di associazioni della comunicazione. La “catena di Sant’Antonio” viene moltiplicata da questi ultimi - Paolo Romoli per Unicom, Toni Muzi Falconi per Ferpi, Patrizia Re per Assorel – e gli indirizzi diventano subito circa cinquemila.
Il 15 gennaio 2002 Intersos conta donazioni private per 300.000 Euro, cui si aggiungono 2 milioni di Euro garantiti dal governo italiano e dalla Commissione europea. Il denaro sostiene il lavoro dei volontari che accompagnano il nuovo cammino dell’Afghanistan: fornitura di acqua, cibo e beni di prima necessità, interventi per riattivare centri di salute e ambulatori, ripresa e sviluppo delle attività scolastiche, sminamento e bonifica di bombe.
Anche Jody Williams, premio Nobel per la pace 1997, per far conoscere il problema delle mine antiuomo, aveva creato un movimento internazionale usando l’e-mail.
Qualche volta vale la pena di sfidare la diffidenza che fa gettare nel cestino qualunque cosa sappia di spamming.
Internet ci dà queste nuove opportunità: Internet è un nuovo opinion maker.

Conclusione: Lezioni americane

In conclusione, voglio ricordare un autore che ha portato un contributo centrale nella cultura del nostro temp Italo Calvino.
L'ultimo suo scritto s'intitola Lezioni americane.
Rimasto incompleto per la morte improvvisa, il testo propone leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità e molteplicità come valori della letteratura di ogni tempo, e suggerisce di portarli nel nuovo millennio per ispirare "non soltanto l'attività degli scrittori, ma ogni gesto della nostra troppo sciatta, svagata esistenza".
Perché Calvino, parlando di Internet e di comunicazione sociale?
Calvino non aveva conosciuto Internet, ma forse l'aveva immaginata. C'è molto Web in quelle riflessioni: quelle cinque parole esprimono anche i valori chiave della scrittura di Internet {Nota 9}.
Ma trovo che esprimano anche i valori chiave della comunicazione sociale, che dev’essere leggera, ossia essenziale e mai stucchevole; rapida, capace di arrivare subito all’obiettivo; esatta, ossia precisa nel comunicare i propri contenuti; visibile, nel senso sia di trasparente sia di attraente; e molteplice, ossia efficace nel coinvolgere molti soggetti, sostenere valori, costruire e sviluppare relazioni.

Il romanzo contemporaneo come enciclopedia, come metodo di conoscenza, e soprattutto come rete di connessione tra i fatti, tra le persone, tra le cose del mondo

Così conclude Calvino le sue Lezioni americane. A noi basta sostituire “romanzo ” con “comunicazione sociale” per cogliere in sintesi il valore del nostro contributo di comunicatori, e la sua urgenza rispetto ai problemi sociali emergenti.

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